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兩個月以前,由于一時熱心腸,為我以前呆過的一家公關(guān)公司介紹了一個客戶。走過短暫的流程之后,雙方很快就進入了實質(zhì)的合作階段。他們的光速合作,讓我感到非常的高興,但手里還是捏了一把汗!夫妻要是過得不好,媒人肯定要承擔(dān)責(zé)任的,萬一他們合作不順,我自己會心里肯定會感到不安。果然,不到2個月的時間,我擔(dān)心的事情早早的發(fā)生了。
雙方幾乎在同一時間,給我這個公關(guān)媒人送來了抱怨:
企業(yè)朋友——“你介紹的公關(guān)公司發(fā)稿能力不行,我們規(guī)定的網(wǎng)站老是發(fā)不了,還有,他們的撰文人員老是換,兩個月時間已經(jīng)換了三次了,聽說三個都已經(jīng)辭職了?另外,每次稿件的方向都要我們這邊來定,一點建議都不給。
” 公關(guān)公司——“沒想到家電行業(yè)這么難做,每個月才4000塊,卻規(guī)定要寫10篇稿子,發(fā)給60家媒體,還要求我們一定要發(fā)這、一定要發(fā)那的,一點靈活性都沒有,以為這是投廣告。课铱偛恢劣谕A嗣襟w的業(yè)務(wù)來發(fā)稿吧!”
應(yīng)該說,他們之間的矛盾是公關(guān)行業(yè)最普通、最普遍的矛盾。雙方都站在各自的立場上各執(zhí)一詞,雙方都確信自己擁有無可辯駁的理由。所以,鬧了很久,道理講不清,事情做不好。
缺少溝通是個大問題
從企業(yè)的角度,要求公關(guān)公司保持服務(wù)員工的穩(wěn)定性、按照合同的要求發(fā)稿這是完全合理的。然而,公關(guān)并不是廣告,公關(guān)傳播有很大的靈活性和偶然性。從公關(guān)公司的角度來說,靈活安排發(fā)稿媒體和稿件內(nèi)容,也在情理之中。既然合作的目的沒有達到,他們之間的問題必然是存在的。
先撇開我的個人情感因素不說,從一個旁觀者的角度,我們不難發(fā)現(xiàn),他們?nèi)鄙俚氖腔ハ嘀g的溝通和理解,雙方都沒有站在對方的角度去思考問題。如果他們都能站在對方的角度思考——企業(yè)不擺出做甲方的強硬架勢,對公關(guān)公司多一點理解,畢竟每個月只花了區(qū)區(qū)4000元;公關(guān)公司也能帶著自己的困難與企業(yè)及時溝通,想必雙方的矛盾就不會這么激烈了。
媒體才是公關(guān)的核心
當(dāng)然,這些都是問題的表面。雙方的溝通、理解只能起到潤滑劑的作用,公關(guān)這個輪子轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)還得看公關(guān)本身。
下面,我們把雙方的理由專業(yè)化:
企業(yè):缺少對公關(guān)的理解,特別是對公關(guān)運作流程缺乏必要的認識,把公關(guān)等同與發(fā)稿件,把公關(guān)公司等同與發(fā)稿公司,對公關(guān)問題的理解比較死板;
公關(guān)公司:認為自己最了解公關(guān),憑借專業(yè)能力而不屑于或缺少與企業(yè)進行溝通的耐心。實際上,作為一個專業(yè)的服務(wù)公司,完全有培養(yǎng)客戶專業(yè)能力的責(zé)任。
當(dāng)然,最重要的一點是,他們都過分看重自己在公關(guān)中的作用。企業(yè)打著“花小錢、辦大事”的如意算盤,相信通過公關(guān)公司,他們只要4000塊就能左右媒體;公關(guān)公司相信他們的專業(yè)能力能左右整個公關(guān)項目,企業(yè)只管花錢、沒有發(fā)言權(quán)。
很顯然,他們都是高估了自己在公關(guān)中的作用。他們完全沒有弄清楚,在公關(guān)中,媒體才是真正的主角,企業(yè)、公關(guān)公司其實都只是配角。企業(yè)、公關(guān)公司所做工作,做多少工作,都是為了實現(xiàn)媒體有效地發(fā)布。公關(guān)形象目的、市場目的,最終也只能通過媒體傳播來達成。
讓主角的作用充分發(fā)揮
在明確媒體在公關(guān)中的核心地位以后,我們現(xiàn)在所要思考的是,作為配角的公關(guān)公司、企業(yè),如何才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用,即達成各自的目的,又能讓三方和諧共處,讓主角更充分的發(fā)揮。也許,這才是我們的價值所在。結(jié)合我多年的公關(guān)經(jīng)歷與思考,我認為,
1、企業(yè)應(yīng)該強化自己的專業(yè)能力
當(dāng)公關(guān)尚未在中國形成濃厚氣氛的時候,很多企業(yè)對公關(guān)概念的理解都是非常模糊的。公關(guān)理論缺乏,公關(guān)人員缺乏,公關(guān)經(jīng)驗缺乏,是目前很多企業(yè)的公關(guān)現(xiàn)狀。在我與一位剛剛開始與公關(guān)公司合作的朋友進行交流時,她道出了自己選擇公關(guān)公司而不選擇廣告公司的三大原因:
第一, 公司現(xiàn)在還處在發(fā)展階段,上面給我們批的市場費用相當(dāng)有限,做公關(guān)是為了節(jié)省費用;
第二, 我們沒有自己的媒體資源,也沒有自己的撰稿人員,所以,我們才想找公關(guān)公司合作;
第三, 我們目前的渠道覆蓋還不完善,現(xiàn)在做廣告的話怕渠道跟不上,很浪費資源。
從朋友提供的三點理由,我們可以看出來,我的朋友之所以選擇做公關(guān),并是因為他們認識到了公關(guān)的價值,他們需要公關(guān)。而是把其理解為一種廉價的廣告,一種效果不大的廉價廣告。拿我的這位朋友的原話來說,“客觀條件限制,我們暫時還不能做廣告,但是,如果一點傳播都不做,我心里還是有點不放心,聽說公關(guān)便宜,所以就試一下,看看效果!
這很明顯是一種不專業(yè)的表現(xiàn)——對公關(guān)缺乏了解,把公關(guān)當(dāng)成廣告的一種形式,用廣告的思維做公關(guān)。具體表現(xiàn)在兩個方面:第一,把公關(guān)稿件作為軟文廣告,宣傳味過濃,自吹的成分過多,并且還不斷要求炒現(xiàn)飯,導(dǎo)致公關(guān)公司發(fā)稿困難;第二,嚴格規(guī)定發(fā)稿的時間、發(fā)稿的數(shù)量、發(fā)稿的媒體、甚至發(fā)稿的版面,不斷給公關(guān)公司施壓,從不考慮公關(guān)公司的執(zhí)行難度!
我們知道,公關(guān)傳播最主要還是通過媒體的傳播(發(fā)稿)來實現(xiàn),此中最核心的環(huán)節(jié)是我們?nèi)绾闻浜厦襟w去創(chuàng)作雙贏的稿件。只有這樣,我們的低成本宣傳才能實現(xiàn),一味的要求公關(guān)公司去發(fā)那種很軟的廣告只有兩種結(jié)果,要么就增加投入成本,要么就被媒體拒絕。公關(guān)公司在媒體關(guān)系的維護靠的是三個方面——企業(yè)信息的提供、個人情感的維護加適當(dāng)利益的驅(qū)使。我們不象做廣告一樣把握了媒體的生命線,媒體生存絕對不是依靠發(fā)幾篇公關(guān)稿件可以解決的,利益驅(qū)使也只是針對記者、編輯的個人公關(guān)。所以,企業(yè)必須強化自己的專業(yè)能力,特別是要了解公關(guān)項目的整個運作流程,只有這樣才能了解公關(guān)的價值,了解公關(guān)公司能為自己創(chuàng)造哪些價值!更好的利用公關(guān)公司做好公關(guān)。
企業(yè)公關(guān)能力上的提升,除了在內(nèi)部配置相關(guān)的專業(yè)人員或加強相關(guān)的培訓(xùn)以外,公關(guān)公司也必須加強對整個公關(guān)項目的主導(dǎo)和支配。利用自己的專業(yè)去培養(yǎng)客戶。因為,沒有在公關(guān)專業(yè)上非常強勢的公司,就培養(yǎng)不出非常專業(yè)的客戶。在公關(guān)行業(yè)起步的初期,在公關(guān)知識普遍缺乏的市場環(huán)境下,兩者的合作實際上也是一個在專業(yè)上共同提升過程!
2、公關(guān)公司應(yīng)推動企業(yè)與媒體的互動
如果是做廣告,企業(yè)只要和廣告公司打交道就行了,談好價格以后,定定方向,監(jiān)督執(zhí)行,一個廣告項目的運作基本上就可以完成了。而做公關(guān)卻不同,它存在更多的不確定因素,一個預(yù)先規(guī)定要發(fā)的稿件可能因為媒體選題的變化,一時半會發(fā)不了也是很正常的。據(jù)一位在IT媒體工作的朋友介紹,公關(guān)稿件要成功發(fā)布,除了打點記者的金錢以外,稿件的質(zhì)量和報道企業(yè)的影響力也有很大的決定作用。特別是一些影響力比較大的媒體,對稿件內(nèi)容的要求尤其苛刻,就算答應(yīng)給你發(fā),估計也會被記者改得面目全非了。
當(dāng)然,稿件難發(fā)也是相對于廣告而言的,媒體也有自己的信息需求,他們需要我們公關(guān)公司、企業(yè)為其及時地提供信息。從這一點來說,公關(guān)公司、企業(yè)、媒體是完全可以實現(xiàn)共贏的。而共贏的實現(xiàn)完全取決于公關(guān)公司與企業(yè)對媒體的配合程度,因為我們不管如何努力,最終目的的實現(xiàn)還是要依靠媒體。
我們知道,發(fā)布信息的是媒體,提供信息的是企業(yè)。那么,我們公關(guān)公司的價值在哪里?我們?nèi)绾巫屍髽I(yè)為媒體提供有價值的新聞,如何才能讓媒體幫助企業(yè)更好的做宣傳?對于公關(guān)公司這個信息的加工者、橋梁的搭建者,我們還有一個工作就是要積極推動企業(yè)與媒體之間的互動。一方面,通過互動讓企業(yè)更好地了解媒體特性,了解公關(guān)項目流程運作,促進三方的相互理解,爭取讓三方在公關(guān)項目的操作上產(chǎn)生共識;另一方面,讓媒體與企業(yè)直接溝通,避免信息多次流動失真現(xiàn)象的產(chǎn)生,更好的滿足媒體對一手信息的需求。對于公關(guān)公司來說,也可以集中收集媒體與企業(yè)的意見,更好的進行公關(guān)稿件的撰寫。至于媒企互動的方式,我們既可以通過邀請企業(yè)公關(guān)項目負責(zé)人員與媒體人員見面溝通,也可以直接以媒體采訪的形式進行。
說到這里,我們不得不提到一個你可能會質(zhì)疑的一個問題,推動媒體與企業(yè)的互動,它會不會導(dǎo)致我們資源的流失了,客戶會不會踢開我們直接和媒體合作呢?答案當(dāng)然是否定的,原因有三點:第一,企業(yè)正是因為缺少撰稿人員和媒體發(fā)布人員才找公關(guān)公司的,由于公關(guān)投入的費用很少(有的企業(yè)給出的月服務(wù)費甚至只有3000元),就算企業(yè)能獲得媒體資源,自己招聘撰稿人員也是不經(jīng)濟的。第二,一般情況下,企業(yè)要求發(fā)稿的媒體會很多,企業(yè)自己更本就沒有精力、也沒有必要去對媒體進行管理和維護;第三,從媒體的角度,企業(yè)的公關(guān)項目是有時間性的,作為媒體,他不可能為一個短期公關(guān)項目而放棄與公關(guān)公司的長期合作。而公關(guān)公司媒介人員與媒體記者們長期合作積累起來的私人關(guān)系,也會在一定程度上阻止這種行為的產(chǎn)生。
結(jié)語:配角搭臺主角唱戲
如果說公關(guān)是一場戲,那么媒體是主角,公關(guān)公司和企業(yè)是配角。作為配角,我們不能忽略和輕視媒體在戲中的主角地位,要盡量配合他的演出。只有在這樣的前提下,作為配角的企業(yè)和公關(guān)公司才能獲得自己的表現(xiàn)機會。當(dāng)然,我們也不能因為我們做不了主角而否定公關(guān)的價值,只要我們這些配角演得好,同樣可以出名,同樣可以獲獎,同樣可以實現(xiàn)我們的品牌目標、市場目標。
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